7 perguntas e respostas sobre fidelização de clientes

1) Quais os principais resultados práticos da fidelização de clientes no varejo?

Fabiano Morais - O aumento do LTV (life time value) e, conseqüentemente, da lucratividade (com o cliente) ao longo do tempo é o primeiro benefício prático. Mas um outro benefício - mais sutil e que acaba ficando disfarçado entre outros – costuma ocorrer em projetos de marketing de relacionamento bem conduzidos: a sensação de maior relevância que a relação cliente-organização assume. Uma vez que um programa de fidelização tenha captado informações, diferenciado os clientes e tratado cada um de uma forma personalizada (conforme suas necessidades pessoais), há um aumento gradual da qualidade da relação. A comunicação passa a ser direta e personalizada e a oferta de produtos passa a ser mais certeira e relevante.

2) Qual o investimento mínimo?

FM - Alguns investimentos específicos em infra-estrutura de informação são necessários, mas o principal investimento é de tempo e energia dos dirigentes da organização em torno deste assunto. Tem muita gente por aí vendendo programas empacotados de “fidelização” com soluções de bancos de dados que ficam longe de resolver o problema. O melhor é contratar uma empresa especializada, montar uma equipe interna competente e estruturar um projeto de médio/longo prazo.

3) Como uma empresa evolui de clientes satisfeitos para clientes fiéis?

FM - Fidelidade tem a ver com o conforto psicológico gerado por causa de uma a escolha feita anteriormente. Um indivíduo, quando compra um carro e sai pela rua, não quer ficar recebendo críticas do tipo "esse carro é muito bom, mas gasta muito!" ou "deve ser de revenda difícil!", etc. Ele quer, na verdade, reforços psicológicos de que ele fez uma boa escolha. Todos nós somos assim com as nossas opções de compra. Como consumidores, temos a necessidade de validar as opções que fazemos. Um cliente satisfeito se torna fiel se existe motivo para isto, se ele percebe benefícios em fazer um pacto de fidelidade com a organização. Isso é cada vez mais difícil diante de um mercado sedutor e ágil.

4) O que a empresa precisa fazer para captar informações sobre seus clientes?

FM - Em muitos casos, faz parte da própria natureza do negócio a captação de dados básicos. Por exemplo, para fazer uma compra no crediário, o cliente é obrigado a fornecer informações valiosas e que, muitas vezes, não são aproveitadas para ações de marketing. Em outros casos, é necessária a criação de um programa formal de cadastramento em troca de algum benefício (em geral, premiações e sorteios). Posso citar ainda o pedido voluntário para que o cliente se cadastre para passar a fazer parte do mailing da organização e, com isso, receber informações sobre a organização ou sobre produtos e serviços dela. Dependendo da relevância percebida pelo cliente, ele vai aderir ou não ao cadastramento.

5) Como saber o que é importante para cada consumidor individualmente?

FM - Criando um relacionamento de aprendizado com os clientes. Ao longo de sua trajetória de vida, um cliente vai deixando muitas pistas a seu respeito para a organização. Estas pitas podem servir para conhecê-lo melhor. Alguns exemplos disso: que produto costuma comprar, em que horário, quais os produtos associados a outros produtos são adquiridos, etc. Outro dado valioso que em geral é desprezado são as reclamações, dúvidas e sugestões que muitos clientes voluntariamente fornecem para as organizações (em geral, os SACs - serviços de atendimento aos clientes). A melhor forma de resolver isso é simples: pergunte diretamente o que é importante para ele! A British Airways fez isso! Trocou as costumeiras dezenas de perguntas no seu questionário de admissão por uma pergunta simples: “o que é importante para você para voar com a nossa companhia?”

6) Quais os passos para implantação de um programa de fidelização?

O primeiro passo é saber o que a organização quer. Os objetivos de marketing. A partir daí, o próximo passo é a estruturação de um projeto de relacionamento que esteja sintonizado com estes objetivos. Este projeto deverá prever a execução de no mínimo quatro fases:  

a) identificação de clientes - captação de dados básicos dos clientes para um banco de dados;

b) diferenciação – aplicação das regras de diferenciação para separar os clientes segundo categorias lógicas (exemplo: primeira compra, cliente eventual, pontual, freqüente, fiel, defensor, propenso, etc.);

c) interação - no dia a dia do relacionamento da organização com o cliente há uma interação que pode ser documentada num banco de dados. E pesquisada e combinada para fazer ações de marketing relevantes;

d) personalização - pegar tudo o que a organização já aprendeu sobre os seus clientes (que têm hábitos e preferências individuais) e transformar isso em comunicação, atendimento, ofertas personalizadas, etc.

É claro que programas formais de fidelização que vinculam alguma coisa do comportamento do cliente com pontos devem receber uma atenção especial com a construção de regulamentos e de regras que sejam bem balanceadas entre o que é concedido e a que custo isso ocorre.

7) Quais os erros mais comuns dos lojistas quando tentam fazer fidelização?

Um dos principais erros é a confusão que existe em torno do tema fidelização. A maioria ainda considera que programas de fidelização são os ligados a esquemas de pontuação, cartões de fidelidade, etc. De fato, estão, mas não é só isso. O conceito de fidelização é muito mais complexo e está mais relacionado com a criação de um relacionamento relevante e personalizado do que com pontos numa carteira. Outro erro comum é o afastamento da cúpula da organização destes assuntos, que em geral ficam como responsabilidade do marketing e/ou da equipe de sistemas.

Fonte

MORAIS, Fabiano. 7 perguntas e respostas sobre fidelização de clientes. Disponível em: <http://www.plannermob.com.br/v1/conteudo/detalhe.asp?codMain=8&codSub=&codigoConteudoDetalhe=17>.