por
Alberto Carlos Almeida - 18/7/2008
Começou
a temporada eleitoral. Foi dada a largada para o surgimento de mágicos de todos
os tipos. Seremos brindados com toda sorte de argumentos ad hoc para os
resultados eleitorais. Será esquecido algo que importa - e muito - em qualquer
embate eleitoral: o planejamento.
A primeira pergunta é: o que é marketing? Marketing se resume a propaganda e
publicidade? Certamente que não. O marketing é uma ciência que busca
compreender como se conquista mercado. Em eleição, isso é sinônimo de
conquistar votos. E os votos não são conquistados apenas no período eleitoral,
mas antes dele.
Um dos elementos mais importantes - senão o mais relevante - é a avaliação do
governo. Quando se fala em planejamento de marketing e se combina isso com
avaliação de governo, apenas se está dizendo que o decorrer de um governo é a
própria campanha eleitoral. Um governo que permanentemente tenha uma avaliação
muito favorável tende a se sair vitorioso em uma eleição. O oposto é igualmente
verdadeiro. Um governo que tenha uma avaliação muito ruim tenderá a ser
derrotado quando as eleições chegarem. Não há marketing eleitoral que altere
essa regra.
Tomemos a eleição de 2000. O então prefeito de São Paulo, Celso Pitta, tinha
apenas 11% na soma de ótimo e bom. Resultado: nem sequer teve condições de ser
candidato. Outro resultado importante: o partido que o eleitorado vinha
sucessivamente reconhecendo como de oposição venceu. O PT elegeu Marta prefeita
de São Paulo. Recorde-se que Maluf havia sido derrotado pelo PT em 1988 com a
vitória de Luiza Erundina. Isso colocava tanto o PT quanto Maluf como as
principais forças eleitorais do município. Quando um vai mal, vota-se no outro.
Quando o outro vai mal, vota-se no um.
Em 2004, o irmão do então prefeito de Duque de Caxias, Waldir Zito, governava o
município vizinho de Belford Roxo. A sua avaliação era extremamente negativa, a
soma de ótimo e bom chegava a apenas 5%. Assim como Pitta em São Paulo, ele não se
candidatou. Isso sugere que, para um determinado nível de avaliação negativa,
os candidatos reconhecem que não há chances de vitória eleitoral, nem quando
eles têm o controle da máquina, mais recursos financeiros do que seus adversários,
mais tempo de televisão e o que for. Ou seja, para avaliações muito negativas
não há milagre. [um exemplo mais recente é o de Micarla em Natal]
O mais provável é que o milagre seja difícil mesmo para avaliações
significativamente melhores do que 5% na soma de ótimo e bom. Vamos supor que
esse indicador atinja 30%. Nos casos estudados nas eleições de 2000 e 2004 não
houve um exemplo sequer de um candidato ganhar a eleição, seja reelegendo-se ou
elegendo o seu sucessor. O motivo é simples: como o ótimo e bom somados
totalizam 30%, os demais eleitores, que não avaliam de forma positiva a
prefeitura, acabam votando em massa no candidato de oposição. Não há marketing
político e eleitoral que faça o eleitor que avalia mal um governo votar no
candidato do governo. Isso seria contra o interesse do eleitor, isso seria
ilógico.
Outra coisa relevante e muitas vezes posta em segundo plano numa campanha: a
soma de ótimo e bom mais importante para prever o resultado eleitoral não é a
detectada nas vésperas da eleição, mas sim dois ou três meses antes. Ou seja,
se essa soma for da ordem de 30% dois ou três meses antes da eleição, e
melhorar por causa da propaganda política do candidato governista, mesmo assim
as suas chances de vitória são magras.
Isso acontece porque há uma defasagem no tempo entre deixar de avaliar mal e passar a avaliar bem um governo e converter essa mudança de humor em voto governista. Ou seja, pode ser que um grande contingente de eleitores - submetido à propaganda eleitoral governista - passe, durante a campanha, a achar que o governo não está ruim, mas sim ótimo ou bom, porém, será tarde demais para que deixe de votar na oposição e escolha o candidato do governo. Trata-se de um fenômeno cognitivo: é a defasagem no tempo que precisa existir para que a mudança da avaliação seja convertida em voto. Voltamos ao tema do planejamento.
É possível que muitos prefeitos que disputam a reeleição
acabem perdendo porque deixaram para muito tarde a recuperação de sua imagem.
Note-se que as duas tabelas de dados apresentam uma lei da opinião pública. O
prefeito que tem menos do que 45% na soma de ótimo e bom tende a perder a
eleição; o que tem mais do que 55% de ótimo e bom tende a sair vitorioso. Como
toda lei probabilística, sempre há exceções.
O leitor terá a oportunidade, nesta eleição, de testar essa lei estatística. Já há muitas pesquisas publicadas em todo o Brasil. Minha sugestão é que seja dada menos ênfase na leitura dos porcentuais de qual candidato está na frente e qual está atrás, a chamada "corrida de cavalo", e o leitor procure ver qual resultado a pesquisa apresenta para o ótimo e o bom da prefeitura para a qual há o dado eleitoral divulgado.
Portanto, se a soma de ótimo e bom do prefeito estiver no
máximo em 35% é muito provável que ele ou seu candidato seja derrotado, mesmo
se hoje ele estiver na frente na "corrida de cavalo". Da mesma forma,
e de sinal trocado, caso as pesquisas digam que a prefeitura está muito bem
avaliada, com mais de 55% de ótimo e bom, então há grandes chances do prefeito
ou de seu candidato se sagrar vencedor, mesmo que nas pesquisas de julho eles
estejam mal posicionados ou em último lugar.
Quero, portanto, chamar a atenção para o caráter previsível das eleições. Sendo
isso verdade, o marketing político eleitoral, executado só na época da
campanha, perde importância. O papel do marqueteiro, no caso de eleições
previsíveis, é menos o de alterar o resultado mais provável das eleições do que
de dar racionalidade e organizar a campanha. Dito de outra forma: o trabalho do
marqueteiro de campanha não altera a estrutura de probabilidade de vitória dos
candidatos. O que ele faz é organizar e dar um norte para a campanha.
Assim, é possível compreender por que marqueteiros renomados ganham e perdem várias eleições. Eles ganham quando estão fazendo a campanha de um prefeito bem avaliado ou a campanha de uma oposição a um governo mal avaliado e perdem nas situações inversas. Repito, não há milagre. Em todos os municípios o contexto da eleição já vem sendo definido nos últimos oito ou quatro anos. Cada candidato tem determinada imagem que vem sendo formada nos últimos anos. O governo tem determinada avaliação e os candidatos têm, cada qual, determinado nível de recall. Nenhuma dessas variáveis, todas elas importantes para prever o resultado eleitoral, vai se alterar muito até as eleições. Porém, com ou sem planejamento, elas se modificaram muito no passado. O que a propaganda eleitoral vai fazer durante a campanha é adequar o voto a essas variáveis.
Por exemplo, ainda hoje, em muitos municípios, há eleitores que avaliam bem o governo, mas dizem que vão votar no candidato da oposição. Quando começar a campanha eleitoral, chegará a esse eleitor a informação de quem é o candidato do governo. Ele mudará o seu voto e passará a apoiá-lo. O inverso também é verdadeiro. Há muitos eleitores que, na falta do esclarecimento propiciado pela campanha eleitoral, avaliam mal o governo e mesmo assim declaram que votarão no candidato governista. No decorrer da campanha ele ficará sabendo quem é realmente de oposição. Isso fará que mude de voto.
Em suma, a campanha eleitoral ajusta o voto às variáveis determinantes do resultado eleitoral. São elas: avaliação do governo, marca dos candidatos, recall, rejeição e a combinação entre o passado do candidato e o principal problema a ser resolvido no futuro.
Alberto Carlos Almeida, sociólogo e professor universitário, é autor de A
Cabeça do Brasileiro" (Record).
Artigo publicado na edição do dia 18 de julho de 2008 do jornal Valor Econômico
DISPONIVEL EM: http://www.itv.org.br/site/biblioteca/conteudo.asp?id=2240
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